日韓的“爆買”開始日漸降溫

奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷和她的團隊近日做了一個抽樣調(diào)查，范圍涉及全球100個品牌以及超過千余個樣品在不同國家（或地區(qū)）的定價。她們發(fā)現(xiàn)，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個百分點。2015年香奈兒內(nèi)地門店大降價，掀起顧客搶貨潮。圖為上海恒隆廣場人們排隊等待進店。

隨著各大奢侈品牌不斷調(diào)整在中國內(nèi)地的零售價格，中國香港、澳門曾經(jīng)擁有的價格優(yōu)勢大大降低，而日本和韓國的價格優(yōu)勢也很微弱。“有些被監(jiān)測的品類與產(chǎn)品價格甚至高于中國內(nèi)地，只有其本土產(chǎn)品具有一定的價格優(yōu)勢。”周婷總結(jié)道。

又漲價了

田怡蓉是某旅行社的導游，帶的是歐洲旅行團。早前會有一些熟悉的同事、朋友讓她幫忙帶一些東西，慢慢地，工作的便利讓她成了一個半專業(yè)的代購。

眾所周知的是，全球購買奢侈品最便宜的地方目前仍舊是歐洲地區(qū)。歐元區(qū)的西班牙、意大利、法國都是傳統(tǒng)的購物圣地，與中國內(nèi)地的平均價差都超過了20%，加上當?shù)貙ν鈬说耐硕愓?，對中國消費者而言購買奢侈品更加劃算，而在美國購買奢侈品的價格優(yōu)勢就要弱上一截。2016年年中，英國脫歐公投讓英鎊匯率急速跳水，到去年10月創(chuàng)下新低，繼而英國也成了購物狂的天堂。

那段時間，田怡蓉帶去英國旅游的中國旅行團成了爆買團。而她周邊的許多朋友也不斷請她“順便”帶回各種名牌物什。不過，她很快發(fā)現(xiàn)，一些國際大牌迅速調(diào)整了定價，以香奈兒（Chanel））為例， Classic Flap 系列的Jumbo包在2016年里漲了三次價，從原本的3000多英鎊漲到了4000多英鎊。在周婷看來，香奈兒的漲價并不出乎意外。“目前進入中國的所有奢侈品牌中，這家是中國售價與海外差距最小的一個，也是全球價格一體化進程最徹底的一線奢侈品牌。”

2015年4月8日，香奈兒正式下調(diào)中國市場部分產(chǎn)品的價格，降價最高達20%，力度之大一時間讓當時中國的店鋪里擠滿了前來搶購的顧客，甚至讓不少專柜出現(xiàn)了賣空斷貨的情況。在中國降價掀起購買潮的當口，這家公司趁勢宣布未來將采取平衡全球售價的定價策略，上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價格。

差價縮小

顯而易見，再富有的人也不太會愿意為相同的產(chǎn)品支付更多的錢。為了把中國的消費者留在本土消費，近幾年來中國政府連續(xù)發(fā)布一系列消費刺激政策，包括擴大進口促進跨境貿(mào)易，并在2015年6月1日以及2016年10月1日分別調(diào)低涉及服裝、鞋、護膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進口關(guān)稅。

差價的縮小讓部分消費者愿意在國內(nèi)消費購物，這促使了國內(nèi)本地的奢侈品市場的回暖。美國蔻馳（Coach）集團此前公布的2016~2017財年第一季度的財務數(shù)據(jù)顯示，其北美市場銷售收入6.91億美元，同比下降16%；但值得注意的是中國市場卻交出了一份亮眼的成績單，內(nèi)地銷售收入保持了兩位數(shù)增速。

而諸如路威酩軒（LVMH）、博柏利（Burberry）、Hugo Boss等公司公布的財報中，中國內(nèi)地市場銷售也同樣顯示了這樣的增長趨勢。

來自高端購物中心和百貨的銷售也佐證了以上趨勢。據(jù)多家媒體報道，以奢侈品作為主打的上海恒隆廣場從去年下半年開始，銷售額明顯提升，整個商場每個月基本上都能實現(xiàn)同比20%的增長。去年12月的銷售打破了恒隆廣場2001年開張以來的單月銷售紀錄，到今年1月，單月增長同比超過了30%。而新鴻基地產(chǎn)（中國）旗下的上海國金中心商場與上海環(huán)貿(mào)iapm商場則同樣屬于高端購物中心，兩座商場在2017年第一季度的銷售額均實現(xiàn)了逾兩位數(shù)的增長。

此前，咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會（Altagamma） 聯(lián)合撰寫的《2016年全球奢侈行業(yè)研究報告》中提到，中國消費者在國內(nèi)消費的增長，使得中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)好于全球整體表現(xiàn)，而中國奢侈品市場在經(jīng)歷了三年的停滯后終于回暖。

中國人境內(nèi)奢侈品消費額已出現(xiàn)回升，去年達276億美元（約合1900億元人民幣）。

不過，海外消費的習慣很難馬上扭轉(zhuǎn)。根據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元（約合6400億元人民幣）。換句話說，在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續(xù)5年超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。

上述研究報告指出，奢侈品國內(nèi)外價格差異依舊存在，而國內(nèi)服務水平較低、購物體驗整體較差等因素，導致本土奢侈品的購買量以及單宗交易銷售額低于中國消費者在海外購物時的水平。