Avon 雅芳來是一個來自紐約，跨越了130 余年悠久歷史的經(jīng)典品牌，其品牌連續(xù)多年被美國《財富》雜志（Fortune）評為“全美 500 強(qiáng)”。創(chuàng)建于1886年，由“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼(David McConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，公司起初名稱叫做“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。雅芳于1990年進(jìn)入中國。

2012年全球日化巨頭科蒂曾向經(jīng)營處于困難期的雅芳拋出收購的橄欖枝，但雅芳董事會拒絕了這107億美元的誘惑，堅持認(rèn)為CEO Sheri McCoy可以扭轉(zhuǎn)頹勢。然而在隨后的五年中，雅芳的股價下跌了85%，最近三個季度的業(yè)績增長均為負(fù)數(shù)。

雅芳昨日發(fā)布了Q2財報，銷售額同比下降3%至13.96億美元，運(yùn)營利潤為3160萬美元同比下降了63%，凈虧損達(dá)4550萬美元。此前CEO Sheri McCoy下臺的傳聞也被坐實了。雅芳方面稱，McCoy的任期就會持續(xù)到明年三月，公司已委托機(jī)構(gòu)來搜尋新任CEO。

從 McCoy接手以來，雅芳的業(yè)績就每況日下，一直斷臂求生，先后賣掉了日本業(yè)務(wù)和大本營美國業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，并退出韓國、越南、愛爾蘭等市場。截至目前，雅芳的凈虧損已經(jīng)達(dá)到了18億美元。

McCoy下臺的原因可能是受到了激進(jìn)投資者的壓力，占有公司3%股份的Barington Capital和NuOrion Partners一直就McCoy無法改善公司業(yè)績而頗有微詞，認(rèn)為其沒能將雅芳品牌現(xiàn)代化，直銷模式也未能跟上電商的腳步。這家131年的老牌美容化妝品公司正在經(jīng)歷史上最難的時刻。

雖然是在McCoy任職期間雅芳的成績開始一落千丈，但是這家百年老品牌犯的錯誤可以追究到更早以前，我們一塊來看看為何雅芳會落到如今的境地。

雅芳采取直銷模式來銷售商品，利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養(yǎng)活躍代表。讓活躍代表們發(fā)展身邊的親朋好友，購買雅芳的產(chǎn)品，并成為新的銷售代表，一塊發(fā)家致富，奔小康。

對于直銷公司來說，美容代表至關(guān)重要，而雅芳這幾年美容代表流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重，沒人幫著賣貨了，業(yè)績自然就下滑的嚴(yán)重。

造成美容代表數(shù)量下滑的原因，一方面隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，千禧一代消費(fèi)群體的崛起以及各種化妝護(hù)膚品牌層出不窮，他們喜愛有創(chuàng)意的社交媒體營銷，而不是雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨直銷模式。

另一方面，雅芳的獎金制度十分復(fù)雜，不及其他直銷公司的收入高，代表們紛紛出走，找其他收入。在巴西等海外市場由于雅芳管理混亂，對于直銷約束比較少，一些美容代表還兼做雅芳競爭公司的銷售代表。