在化妝品市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，“藥妝”作為獨(dú)特分支近年備受關(guān)注。在過(guò)去三年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率均高達(dá)10％－20％，這一增長(zhǎng)速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。

化妝品企業(yè)中，無(wú)論是歐萊雅、佳麗寶等外資企業(yè)，還是上海家化等本土企業(yè)，均在藥妝上有所布局。云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企更是把藥妝作為進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的突破口。受制于銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品技術(shù)和政策限制，中國(guó)的藥妝市場(chǎng)一直未能出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。無(wú)論是藥企還是化妝品企業(yè)，想要做好藥妝，都需要對(duì)市場(chǎng)持續(xù)挖掘。

爭(zhēng)相布局

除了化妝品企業(yè)，在渠道商眼中，藥妝也已經(jīng)成為了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。嬌蘭佳人、屈臣氏等全國(guó)性化妝品連鎖企業(yè)在近年均加大了對(duì)藥妝品牌的引入。今年2月，嬌蘭佳人與雅漾品牌達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，同時(shí)引進(jìn)貝膚泉、艾伊派、露芭緹、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、蜜濃、比度克等一批藥妝品牌；屈臣氏在調(diào)整店鋪品類(lèi)結(jié)構(gòu)之后，也順勢(shì)引進(jìn)了藥妝品牌。此外，屈臣氏集團(tuán)方面也代理了一批進(jìn)口藥妝品牌。

對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥妝更是成為了自身進(jìn)軍大健康市場(chǎng)的突破口。云南白藥、同仁堂等企業(yè)在幾年前便開(kāi)始研發(fā)面膜、護(hù)膚品等藥妝系列產(chǎn)品，希望借此突圍日益被壓縮的傳統(tǒng)藥品業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2015年發(fā)布的《藥妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與投資分析報(bào)告》顯示，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模在2015年達(dá)到350億元左右，相比2009年增長(zhǎng)了近4倍。報(bào)告預(yù)測(cè)，六年后的2021年，我國(guó)藥妝市場(chǎng)將達(dá)到600億元。

三道門(mén)檻

盡管藍(lán)海充滿誘惑，但是藥妝市場(chǎng)的現(xiàn)狀并不成熟。

“技術(shù)”是阻礙藥妝市場(chǎng)發(fā)展的第一道門(mén)檻。“市場(chǎng)上充斥著太多的做化妝品的廠子做藥妝，它們把大量的功夫放在包裝上。但是未來(lái)的突破點(diǎn)，同時(shí)也是化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，是由一個(gè)高度依賴(lài)時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)能力的時(shí)代，轉(zhuǎn)向高度依賴(lài)技術(shù)的時(shí)代。”王茁在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。在這樣的市場(chǎng)背景下，云南群優(yōu)生物科技的產(chǎn)品會(huì)在藥妝的專(zhuān)業(yè)性上取得較大的發(fā)展空間。未來(lái)，在技術(shù)上具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能夠真正主導(dǎo)藥妝市場(chǎng)。

藥妝市場(chǎng)的第二道門(mén)檻是渠道。過(guò)度依賴(lài)藥店，也成為了很多企業(yè)、特別是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展藥妝失敗的原因。舉例而言，日化企業(yè)中，上海家化旗下的“玉澤”，雖然是國(guó)際上第一個(gè)經(jīng)臨床驗(yàn)證具有輔助治療與治療功效的護(hù)膚品品牌，但是由于先期推廣時(shí)主要以醫(yī)院、連鎖藥房等渠道為主，在市場(chǎng)中遲遲未能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。醫(yī)藥企業(yè)中，云南白藥曾經(jīng)大力推廣的采之汲面膜，上市后的銷(xiāo)量與云南白藥牙膏相去甚遠(yuǎn)。

第三道門(mén)檻來(lái)源于政策限制。日化行業(yè)觀察員趙向暉指出，目前業(yè)界認(rèn)可的藥妝概念是指具有特殊功能的化妝品。國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)并沒(méi)有明確的概念，導(dǎo)致市場(chǎng)上藥妝以三種身份曲線進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，以藥批號(hào)、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產(chǎn)銷(xiāo)售。今年，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，要求化妝品宣傳不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用，還增加了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的監(jiān)管內(nèi)容。這也讓藥妝的身份更加尷尬。

此外，藥妝的尷尬不僅在“身份”上，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)群體的定位上。中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)信息中心行業(yè)分析顧問(wèn)張曉冬認(rèn)為，藥妝給消費(fèi)者的暗示似乎是，皮膚有問(wèn)題的消費(fèi)者，是亞健康的狀態(tài)。藥企做藥妝是從有問(wèn)題無(wú)問(wèn)題的角度來(lái)切分目標(biāo)人群。

 
趙向暉表示，近年來(lái)隨著海淘的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外一些打著有機(jī)、純天然、植物概念的品牌比較感興趣。國(guó)產(chǎn)的藥妝產(chǎn)品必然也要付出一定的消費(fèi)者培育成本，打響品牌需要時(shí)間。