隨著中國消費(fèi)者日漸富裕，美妝市場正在蓬勃發(fā)展。雖然快速消費(fèi)品市場增長明顯下降到了個(gè)位數(shù)，但美妝市場幾年來一直保持兩位數(shù)的增長。

　　高端化和成熟化是美妝市場持續(xù)增長的關(guān)鍵推動(dòng)因素，尤其是前者：雖然消費(fèi)者購買范圍覆蓋所有價(jià)格段的產(chǎn)品，但高端產(chǎn)品份額持續(xù)上升。那些開始將高端品牌列入購買清單的消費(fèi)者為此類品牌貢獻(xiàn)了46%的銷售增長。

　　在美妝成熟化方面，從2012到2016年，消費(fèi)者人均購買化妝品的數(shù)量在持續(xù)增長。面膜在4年之內(nèi)從第6重要的護(hù)膚美妝步驟上升到了第4，這說明中國消費(fèi)者已經(jīng)成熟。隨著消費(fèi)者對(duì)于皮膚修復(fù)的興趣日益提升，“精華”類產(chǎn)品極有可能成為下一大熱點(diǎn)，其銷售額和滲透率均實(shí)現(xiàn)激增。20-34歲年齡群體的消費(fèi)者是這一趨勢的主要推動(dòng)力，占精華購買者的52%，比護(hù)膚類別總體高10個(gè)百分點(diǎn)。要想制勝，品牌必須在兩個(gè)方面做到出類拔萃：打造明星單品，以及提出強(qiáng)大且統(tǒng)一的品牌主張。

　　放眼領(lǐng)先市場，韓國可以為美妝業(yè)的發(fā)展提供很好的借鑒。目前， 韓國的主導(dǎo)趨勢之一是微時(shí)刻“ 情境” 護(hù)理。

　　表面來看，消費(fèi)者似乎在減少美妝步驟、收縮美妝產(chǎn)品消費(fèi)，尤其是在護(hù)膚領(lǐng)域。而這一發(fā)展風(fēng)潮的出現(xiàn)主要有多功能或混合型產(chǎn)品類別的出現(xiàn)，例如可以簡化美妝步驟的氣墊霜(底霜 + 防曬)或BB/CC霜。這意味著什么?

　　從根本上說，這意味著消費(fèi)者將忠誠于產(chǎn)品，而非品牌。開發(fā)明星產(chǎn)品比實(shí)現(xiàn)品牌的整體增長更加重要。擁有全面的品牌組合對(duì)于觸及更多消費(fèi)者或占據(jù)消費(fèi)份額可能不再像過去那么重要。僅僅專營1、2個(gè)類別也同樣能制勝市場。

　　最后，個(gè)性化品牌也是一種有效的做法，能使產(chǎn)品更有趣味、更能打動(dòng)消費(fèi)者，并通過推出限量版產(chǎn)品保持品牌的關(guān)注度和新鮮感。而且，形式也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。例如，純凈配方、濃縮/高密度形式(如油、膏)以及中間形式(如精華油、化妝水凝露)的產(chǎn)品都因消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚效果的追求而快速發(fā)展。

　　步驟精簡導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)一些變化——采用簡化的美妝步驟之后，消費(fèi)者會(huì)追求更強(qiáng)大的效果，因此，許多專業(yè)品牌、專營品牌、藥妝品牌的需求持續(xù)增加。近31%的消費(fèi)者宣稱自己減少了護(hù)膚產(chǎn)品的使用，但其銷售量近年來卻增長了20%以上。這表明，消費(fèi)者正在從固定的美妝步驟，轉(zhuǎn)向針對(duì)不同時(shí)機(jī)和情形進(jìn)行肌膚護(hù)理。“情境”護(hù)理正日趨流行。過去，大多數(shù)女性都采取一套固定的美妝步驟，根本不去考慮季節(jié)的變換和日晚的差異，而現(xiàn)在的美妝步驟則是根據(jù)不同的場合和情況而變化的，而且步驟也得以精簡。

　　韓國的另一大主流趨勢是消費(fèi)者追求便捷性和個(gè)性化：

　　1. 31%的消費(fèi)者在護(hù)膚產(chǎn)品的使用上更為精簡形式和功效持續(xù)走向多樣化

　　2. “多功能”產(chǎn)品成為制勝王道，在2011年到2015年間銷額占比從8%增至17%，其中“抗老化 + 美白”占總銷售額的66%

　　3. 生活方式和生活環(huán)境被公認(rèn)為是影響皮膚狀況的首要因素

　　4. 專業(yè)性成為賣點(diǎn)——這一點(diǎn)從藥妝、護(hù)理療法、濃縮精華以及高科技成分的快速增長即可見一斑

　　5. 追求即時(shí)效果——能夠有效塑造輪廓、給人帶來感官感受的產(chǎn)品保持猛增勢頭

　　　通過觀察中國和韓國的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，情境護(hù)理是未來美妝市場的發(fā)展方向，這意味著消費(fèi)者將根據(jù)不同時(shí)刻的需求和情感改變美妝步驟。現(xiàn)在，品牌或許仍能通過贏得消費(fèi)者忠誠度來保持領(lǐng)先，但未來，品牌唯一的取勝之道就是與消費(fèi)者相伴度過人生中的起起伏伏?！?/span>

全渠道布局

　　中國化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場重大轉(zhuǎn)變——自2015年年底起，國內(nèi)線下交易滲透率開始下降，截至2016年6月的一年，滲透率已下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。這是國內(nèi)線下購物者數(shù)量和購買頻次首次雙雙出現(xiàn)下降。

　　同時(shí)，線上購物和海外購物持續(xù)抬頭，與同期對(duì)比滲透率分別增長了4.2個(gè)百分點(diǎn)和0.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2016年6月的一年，線上購物年滲透率增長到26.3%，2015年這一數(shù)據(jù)是22.1%，2014年則是17.8%。年平均消費(fèi)也從2014年的308元人民幣增長到了2016年的366元人民幣。高端產(chǎn)品和更加成熟的美妝步驟為此做出了重大貢獻(xiàn)。

　　值得注意的是，在線上總增長來源中，由線下轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)比例從2015年的10%增長到了2016年的21%，互蝕情況所有增加。截至2016年6月的一年，海外購物年滲透率增長到6.2%，2015年同期為5.3%，2014年則為3.5%，這意味著，僅僅一年之內(nèi)，就有1億多人出國購買美妝產(chǎn)品。深入研究可以發(fā)現(xiàn)，二、三線城市增長尤其強(qiáng)勁。

　　此外，海外購物的人均消費(fèi)非常高，截至2016年6月的一年的人均消費(fèi)達(dá)675元人民幣，占此類消費(fèi)者化妝品年消費(fèi)的42%。這實(shí)際上也擠壓了其他渠道的消費(fèi)份額。

　　線下化妝品店要想獲取增長，就需要轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@一渠道的內(nèi)生式增長受到了強(qiáng)力擠壓。事實(shí)證明，在一些單品牌店或多品牌連鎖店是成功的，這些連鎖店通過更好的互動(dòng)成功吸引了更多購買者。友好的貨架設(shè)計(jì)、時(shí)尚的組合促銷、感官體驗(yàn)的改善以及生活方式主張都有助于提升價(jià)值。

　　中國消費(fèi)者每年為購買化妝品平均6.4次，使用渠道平均為2.5個(gè)。這些消費(fèi)者中，23%為全渠道購買者，至少通過3種渠道進(jìn)行購買。其年均消費(fèi)為1,314元人民幣，遠(yuǎn)超其他群體。15-29歲是這群消費(fèi)群體的關(guān)鍵組成，占全渠道購物者的58%。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)需求選擇不同的渠道進(jìn)行消費(fèi)。例如，嘗試新產(chǎn)品時(shí)選擇在線上購買，試用化妝品時(shí)去化妝品店。在這樣一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)中，品牌能否取勝實(shí)際上取決于它對(duì)形勢變化的洞悉，及其對(duì)變局背后購物者行為因素的認(rèn)識(shí)?！?/span>

管理移動(dòng)平臺(tái)

　　中國市場對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴是其他任何市場都無法比擬的。55%的中國消費(fèi)者將智能手機(jī)視為最能影響其購買決策的媒介。而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。在消費(fèi)者購買決策初期階段，移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響更為深入。

　　　盡管對(duì)于擴(kuò)大觸及面作用有限，但在與年輕目標(biāo)群體溝通方面，移動(dòng)平臺(tái)影響深遠(yuǎn)。如果恰當(dāng)運(yùn)用以下途徑，移動(dòng)媒介將發(fā)揮尤為突出的作用：　　

　　1) 根據(jù)實(shí)際購買情況而非人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo);　　

　　2) 選擇與消費(fèi)者生活形態(tài)相關(guān)的APPs觸達(dá)年輕女性并與她們深度溝通。一個(gè)真實(shí)案例顯示， 在增加6個(gè)新應(yīng)用后， 一個(gè)品牌成功將在該類別購買者中的觸及率提升了1.9%，在小眾類別購買者中的觸及率則增長了4.8%。　　

年輕消費(fèi)者

20歲年齡段的女性是購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主力軍。雖然僅占總?cè)丝诘?/span>14.3%，卻為彩妝產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)了38% 而且其增長潛力可觀。與亞洲領(lǐng)先美妝市場韓國相比，中國20歲年齡段女性的彩妝使用滲透率要與其相差53個(gè)百分點(diǎn)。　

　　人口出生率自1987年沖上頂峰之后，直到2013年一直呈下滑態(tài)勢，所以這一年齡段群體將逐步縮小。 品牌需要預(yù)料到人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的影響，根據(jù)消費(fèi)者需求推動(dòng)類別發(fā)展，而消費(fèi)者需求在人生的各階段是不斷變化的。

　　20歲年齡段的女性對(duì)中國美妝品牌影響非凡，她們會(huì)采取更多的護(hù)膚美妝步驟重視自我呵護(hù)，而不是僅僅追求樂趣追求顯著的功效以及補(bǔ)水、抗老化效果。

　　我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)會(huì)采用多品牌和產(chǎn)品線擴(kuò)展的戰(zhàn)略來滿足各年齡階段消費(fèi)者的需求。要保持領(lǐng)先地位，關(guān)鍵的要素如下：

　　- 加速以消費(fèi)者為核心的品類發(fā)展及創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化　　

　　- 加快小眾品類招募年輕消費(fèi)者的腳步；改善市場細(xì)分，并升級(jí)高滲透類別的消費(fèi)者　

　　- 運(yùn)用不同的品牌、產(chǎn)品及訴求, 引導(dǎo)并創(chuàng)造各個(gè)年齡段消費(fèi)需求

　　我們發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先市場所經(jīng)歷過的進(jìn)程如今正在中國上演，但推進(jìn)速度要快得多。在亞洲其他新興地區(qū)，隨著消費(fèi)者沿著社會(huì)階梯向上流動(dòng)，同樣的情形將一再重演。只要充分運(yùn)用消費(fèi)者洞察，美妝企業(yè)就仍有大把機(jī)會(huì)在快速演變的中國市場上贏得成功，而且這些方法只需稍加變化就能應(yīng)用于其他發(fā)展中市場。

來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)